Перейти к содержимому

блог Марии

  • запись
    61
  • комментария
    93
  • просмотра
    27 524

Профессия Риэлтор. О целевой аудитории

Мария

1 313 просмотра

Целевая аудитория — это термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки

Начните выявление целевой аудитории с классификации:

Основная целевая аудитория (primary target audience) (I)

К этой категории относятся люди, которые решают покупать товар или нет. Именно на эту часть ЦА направлены основные силы рекламной кампании.

Косвенная целевая аудитория (secondary target audience) (II)

Косвенная ЦА также может участвовать в процессе, не являясь при этом «локомотивом» совершения покупки. Соответственно эта часть группы обладает меньшим приоритетом при планировании рекламной кампании.

Таким образом, ориентироваться можно как на потребителей (I) продукта, так и на его покупателей (II). Это не одно и то же. 

Например, ниша больших плюшевых медведей. Инициатором покупки игрушки в любом случае будет девушка. А основные покупатели — мужчины. Поэтому в данном случае, основная целевая аудитория интернет-магазина — девушки, в вторичная или косвенная — мужчины-дарители.

Или на примере рынка детских игрушек. На данном рынке существует два типа целевой аудитории: родители (непосредственно покупающие товар) и дети (непосредственно использующие товар). Дети не совершают самостоятельно покупку игрушки, но очень часто являются инициатором покупки — просят у родителей совершить покупку. Поэтому дети являются первичной аудиторией для рынка детских игрушек, родители — вторичной целевой аудиторией.

«Сегментация (кластеризация) – разделение клиентов на группы со схожими свойствами, выявление групповых потребностей и формирование предложения, ориентированного на целевой сегмент»
Сегментация целевой аудитории (группы)

Составьте портрет (или профиль) целевой аудитории по простой схеме:

•    Пол, возраст, уровень дохода, статус, семейное положение, профессия — т.е. социально-демографический портрет и психографические характеристики;
•    Где проводит свободное время ваша потенциальная ЦА (в каких соцсетях зарегистрированы, какие форумы читают и т.д.)
•    Какие проблемы клиента может закрыть ваш товар? Какой вопрос он пытается решить с помощью продукта (квартиры)
•    Какие эмоции вызывает ваш товар или услуга, с чем ассоциируется? Может быть, повышает статус, даёт уверенность в завтрашнем дне, дарит спокойствие («мой дом-моя крепость»)?

•    Причины купить именно ваш продукт, а также причины купить аналогичный товар у другого продавца
Кстати, фото и коллажи персонажей, тоже полезно использовать для визуализации своей ЦА.
Многие крупные рекламные агентства подкрепляют исследование целевой аудитории фотографией самого яркого представителя группы.

Для информации

СТАТИСТИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ РОССИЙСКОГО ПОКУПАТЕЛЯ НЕДВИЖИМОСТИ

Жители многих стран мира готовы всю жизнь арендовать жилье, для них не принципиального иметь квартиру или дом в собственности. Однако в России все иначе: можно смело утверждать, что стремление иметь свою квартиру является частью российского менталитета. 
Ниже приведены результаты опроса среди пользователей портала CIAN.ru, в рамках которого аналитики выяснили, на что готовы пойти россияне ради обладания собственной жилплощадью, и какие преграды стоят у них на пути к заветной цели.

•    Важно ли иметь своё жильё?

Как показал опрос ЦИАН, подавляющему большинству респондентов важно иметь собственную квартиру, и они сделают все для приобретения жилья. Об этом заявили 82,5% опрошенных. При этом мужчины и женщины отвечали на данный вопрос несколько иначе: среди прекрасной половины человечества доля давших утвердительный ответ составила 89,3%, а доля мужчин, выбравших этот вариант, составила 76,4%

В общей структуре ответов только 11,4% респондентов заявили, что готовы отказаться от идеи приобретения собственного жилья в пользу аренды. Причем доля мужчин оказалась в два раза больше, чем женщин – 14,8% против 7,5%.

•    Довольны ли вы своим нынешним жильём?

Степень удовлетворенности своим сегодняшним жильем среди респондентов оказалась весьма незначительна – 16,2%. Остальные же 83,8% распределились между вариантами «Хотелось бы жилье большего метража» (41,1%), «Хочу жить отдельно от родителей» (23,3%) и «Хотелось бы жилье в другом районе» (19,4%)

При этом мужчины чаще женщин выбирали вариант с большей жилплощадью (45,4% против 36,1%), а с ответом про другой район ситуация вышла ровно противоположная: 22,2% женщин и 16,9% мужчин 

•    Хотите ли жить отдельно от родителей?

При этом одинаковая доля мужчин и женщин заявили о том, что хотели бы жить отдельно от родителей. Как оказалось, эта проблема актуальна для 23,2% мужчин и 23,4% женщин. Впрочем, по мере увеличения возраста респондентов, количество называющих причиной неудовлетворения от сегодняшнего жилья стремление съехать от родителей снижается. Так, для возрастной группы от 18 до 25 лет доля мужчин составляет 52,8%, а среди женщин – 63,2%.
К периоду 25-35 лет доля мужчин, желающих съехать от родителей, снижается более чем в 2,5 раза, а женщин – почти в 2 раза. Но затем ситуация меняется: после 35 лет проживание с родителями становится более актуально проблемой для мужчин – 17,5% против 12,2% в возрасте от 35 до 45 лет, а в возрастной группе от 45 лет – 14,3% против 8,5

•    Какую недвижимость вы готовы купить в ипотеку?

Когда же речь заходит непосредственно о приобретении жилья в ипотеку, подавляющее большинство респондентов – 85,7% - высказываются в пользу квартир, и лишь менее 15% хотели бы приобрести загородный дом. Причем доля отдающих предпочтение вторичному жилью несколько выше – 43,8%, а «первичку» хотят 41,9%. Впрочем, в этом вопросе у мужчин и женщин тоже есть расхождения. Сильный пол, хоть и с незначительным перевесом, но все-таки отдает предпочтение новостройкам – 42,3% за первичный и 41,9% за вторичный рынок. Женщины же более уверенно высказываются в пользу вторичного рынка - 46% против 41,3% за «первичку»

•    Почему вы до сих пор не оформили ипотечный кредит на жильё?

Опрос ЦИАН также показал, что развитие рынка ипотеки тормозят слишком высокие ставки. И даже программа льготной ипотеки с господдержкой пока не способна решить проблему: для 61,9% потенциальных покупателей жилья решающим фактором при принятии решения о покупке квартиры в кредит стали бы более низкие проценты по ипотеке

•    Планируете ли вы взять ипотечный кредит?

Более половины потенциальных покупателей недвижимости планируют в ближайшее время брать ипотеку. Из них 42,9% хотят оформить кредит ради улучшения жилищных условий, а 7,8% уверены, что недвижимость сегодня является привлекательным инвестиционным инструментом и готовы вкладывать заемные средства в покупку жилья. Причем среди последних доля женщин выше – 10,3%, а мужчины оказались более прагматичны – только 5,6% считают, что брать кредит на покупку жилья с инвестиционными целями – это хорошая идея

•    На какой срок?

На какой срок оптимально оформлять ипотечный кредит? Подавляющее большинство респондентов уверено, что ипотеку на длительные сроки лучше не брать – 86,7% рассматривают временные отрезки протяженностью менее 15 лет. При этом между вариантами 5-10 лет и 10-15 лет количество участников опроса распределилось почти равномерно – 33,% и 35,3% соответственно.

•    Чем вы готовы пожертвовать ради ипотеки?

Как оказалось, готовность мужчин пожертвовать своим привычным образом жизни ради приобретения квартиры в ипотеку находится на более низком уровне, чем у женщин. Так, 33,8% мужчин вообще не готовы ни от чего отказываться. У женщин этот показатель составляет 27%. В целом же доля респондентов, выбравших этот пункт, составляет 30,6%.
Также интересен и тот факт, что доля мужчин, готовых отказаться от шоппинга, ниже, чем женщин – 6,3% против 9,1%. Примерно так же ситуация обстоит и с развлечениями – 7,7% у мужчин и 10,7% у женщин. Зато мужчины оказались готовы пожертвовать ради ипотеки самым дорогим – личным автомобилем: доля мужчин, готовых пойти на столь отчаянный шаг, почти в 4 раза больше, чем женщин – 8,8% против 2,4%

•    Неожиданный ответ на вопрос о решающем факторе при выборе квартиры в новостройке

Самыми неожиданными оказались ответы на вопрос о том, что является решающим фактором при выборе квартиры. Традиционно принято ставить на первые позиции (после стоимости) развитую инфраструктуру и репутацию застройщика, однако респонденты портала CIAN.ru не придали этим параметрам особого значения. Так, важность инфраструктуры отметили лишь 12,3% опрошенных, а репутацию застройщика – только 9,5%. Причем доля женщин, для которых репутация не является пустым звуком, оказалась вдвое выше, чем мужчин – только 6,3% сильной половины человечества посчитали важным этот фактор. Для женщин этот показатель составил 13,1%.
Самыми важными факторами участники опроса назвали удобное расположение – 49,4% и самую низкую ставку по ипотеке – 26,3%

Целевая группа на примере г.Воронежа. Эти данные актуальны для крупных Российских городов. 

Консалтинговым центром «Контент» в октябре 2000 г. было проведено специальное исследование, в ходе которого изучались покупатели квартир 

Большинство населения Воронежа (почти 50%) сегодня проживает в панельных и кирпичных домах современной застройки. Обитатели «хрущевок» составляют не такой большой, но тоже достаточно солидный сегмент — чуть более 13%. Почти столько же воронежских семей живет в частных домах. 

Демографическая структура группы наиболее активных покупателей жилья, то есть тех, кто в наибольшей степени занимается решением организационных вопросов, связанных с приобретением квартиры, отличается от средних для населения Воронежа показателей. 
В основном активные покупатели жилья — это женщины . 

В составе населения Воронежа женщин около 56%. 
Молодые семьи в возрасте до 28 лет – основная категория покупателей жилья в новых, окраинных жилых районах. У них есть , как правило, ребенок или они его планируют в ближайшем будущем, поэтому двухкомнатные квартиры здесь наиболее востребованные. 

Активных покупателей квартир с высшим образованием на 30% больше, чем без него.
Неполное среднее и среднее образование, в изучаемой целевой группе, имеет меньший вес (на 10—20%), чем в среднем по Воронежу. 

Подытоживая все вышесказанное, можно сказать, что потенциальными покупателями квартир в Воронеже являются в основном женщины среднего и старшего возраста с высшим образованием, со средним и выше среднего уровнем дохода. Семьи, которые планируют приобрести квартиру, в среднем имеют в 4 раза более высокий доход, чем обычные жители Воронежа. 

Зная портрет перспективного покупателя квартир в г.Воронеже концентрируем свои усилия на предпочтениях женской целевой группы покупателей. Это позволит добиться гарантированного успеха с минимальными затратами средств и в кратчайшие сроки. 

Или другой пример. У риэлторской компании «Новый мир» в середине 90-х основными покупателями были две категории людей: 35 и 50 лет. Эти клиенты, как правило, приобретали небольшие квартиры для себя или своих родителей, а также большие квартиры или несколько квартир на одном этаже для семьи с малолетними детьми. Специалисты этой компании особо выделили для себя четкую группу покупателей — руководителей предприятий (мужчины) А как своего потенциального покупателя эта компания определила «москвичей старше 25 лет», «обладающих определенными личностными свойствами, чтобы покупать квартиру именно на рынке строящегося жилья, с более высоким риском»

Соответственно здесь нужно руководствоваться другими подходами, ориентированными на потребности мужчин старше 25 лет. Это также позволит сфокусировать усилия в нужном месте и в нужное время. 

Давайте, поговорим об особенностях мужского и женского выбора, учитывая, что принимают решение о покупке в 80 % случаев женщины в возрасте 35 -50 лет и только 20% мужчины. 

Для мужчины дом — спокойное, уединенное место, где можно отдохнуть после тяжелого рабочего дня, в течение которого он только и делал, что выполнял различные поручения своего босса. Он робко надеется найти в своем жилище утешение, уют и комфорт детства. 
Также для мужчин важно выразить свои амбиции, доказать свою состоятельность. Какие бы чудеса не творила с нами цивилизация, все же, именно в крови и генах мужчин живет зов предков и память о пещерном периоде. Это постоянное чувство опасности, инстинкт охотника, горящий посреди пещеры костер – источник тепла и горячей пищи. 
Кстати, именно поэтому в интерьерах жилищ неженатых мужчин преобладают острые, мощные формы, стальные конструкции, царит аура минимализма и открытого пространства. 

Нельзя отказать мужчинам в некоем пристрастии к романскому стилю, о чем свидетельствует их пристрастие к помпезности, сочетающейся с брутальностью. Мужчины просто млеют перед дизайнерскими штучками, имитирующими необработанный камень, благоговеют перед отделкой из многовековой древесины и коваными бронзовыми элементами. Если вы попали в квартиру, где «царствует» хай-тек, будьте уверены, ее хозяин – одинокий, весьма уверенный в себе, самодостаточный мужчина. Высокие технологии в совокупности со стеклянными плоскостями создают ощущение постоянной опасности и драйва – это ли не та самая атмосфера существования, где мужчины чувствуют себя как «рыбы в воде»? 

Кстати, жить в таком интерьерном стиле весьма комфортно. При визуальном минимализме хай-тек очень функционален и практичен, что подчеркивает характер настоящего мужчины. Принадлежа самому себе, он преднамеренно обустраивает пространство вокруг себя так, чтобы все необходимое находилось под рукой, было максимально автоматизировано и механизировано. Мужской интерьер отличает сдержанная цветовая гамма, отсутствие элементов декора, милых дамскому сердцу, но абсолютно бессмысленных на взгляд мужчины. 

Что же касается женщины, то она видит в доме выражение себя и часто относится к тому, что в нем происходит, как к развитию собственной личности. В новом доме она как бы сажает себя, как цветок, а затем растет, раскрывает и выражает себя в нем. Женщина прежде всего, стремится создать уют, «закрыть» пространство, сделать его манящим и привлекательным. 
Женщине, даже самой успешной в карьере, самой независимой, не столь важна статусность и момент самоутверждения в окружающем пространстве, сколь ощущение надежности, безопасности, полной защищенности от жизненных бурь и неурядиц – именно эти черты присущи любому женскому интерьеру. 

В большинстве случаев (до 80 %) именно «слабый» пол «контролирует» семейные доходы и расходы и принимает окончательное решение о покупке нового жилья. Поэтому следует очень внимательно подойти к выделению целевой группы и осмыслить стратегически готовящуюся рекламную кампанию

3.jpg



1 комментарий


Рекомендуемые комментарии

Создайте аккаунт или войдите в него для комментирования

Вы должны быть пользователем, чтобы оставить комментарий

Создать аккаунт

Зарегистрируйтесь для получения аккаунта. Это просто!

Зарегистрировать аккаунт

Войти

Уже зарегистрированы? Войдите здесь.

Войти сейчас
×